Зарубежные кофейные бренды в России отказываются от имени

24.03.2023 14:30

Фото: Москва 24/Александр Сивцов

Зарубежные кофейные бренды в России отказываются от имени. По данным "Коммерсанта", скоро это может сделать Jacobs. В России продукцию под этой маркой выпускают на заводе в Ленинградской области. Теперь с его конвейера будет поступать Monarch или Milicano. На заводе в Тверской области, который ранее принадлежал финской компании Paulig, начали производить кофе Poetti. Российская структура другого крупного поставщика – Tchibo – после перехода под контроль местного топ-менеджмента также может отказаться от использования оригинального названия, среди вариантов – переход на марку Gold.

У покупателей есть зависимость не только от кофе, но и от самой торговой марки, процесс привыкания может быть долгим, говорит гендиректор ассоциации "Росчайкофе" Рамаз Чантурия.

Рамаз Чантурия

гендиректор ассоциации "Росчайкофе"

Бренд сам по себе, неважно, в кофейной это сфере или любой другой, создает эмоциональную связь с потребителем. Собственно говоря, сила бренда обеспечивает будущее того производителя, того бизнеса, который под этим брендом работает, поэтому, конечно же, есть, определенная связь, зависимость силы бренда. Бренд, безусловно, является связующим элементом между покупателем и продуктом. Бренд – это, на самом деле, стандарт, который разрабатывается производителем какого-то продукта, соответственно, предоставляется потребителю. Бренды поэтому и существуют, что они определяют индивидуальность, фиксируют свойства продукта, услуги, соответственно, говорят потребителю о том, чем они отличаются от всех остальных.

Для людей в первую очередь важно качество продукта, отмечает совладелица кофейни Юлия Латте. По ее мнению, ассоциация с названием важна, но не первостепенна.

Юлия Латте

совладелица кофейни

Конечно, можно сказать, что люди привыкают к определенным названиям, появляются четкие и закрепленные ассоциации с брендом. Кофе Pele, который старый, все его помнят, кофе в баночках, эти баночки, которые использовались еще в хозяйстве. Это уже настолько устойчивая ассоциация с тем вкусом, который нам когда-то тогда только и был доступен, разнообразия, которое есть сейчас, это уже некая такая легенда. Что касается кофе, здесь в первую очередь важно качество, наименование бренда второстепенно.

Отказ от старых названий может дать российским производителям больше возможностей для продвижения продукции, добавляет гендиректор ассоциации "Росчайкофе" Рамаз Чантурия. Все будет зависеть от маркетинговой кампании, отмечает эксперт.

Рамаз Чантурия

гендиректор ассоциации "Росчайкофе"

Есть случаи, когда ребрендинг приводит к снижению продаж, но есть также случаи, когда ребрендинг повышается продажи, поэтому тут нужно исходить из того, как будут разрабатывать концепцию, как они ее будут реализовывать. Здесь нет каких-то особенностей, подчеркиваю, у конкретно кофейных компаний. Если владелец бренда создаст очень правильную, рассчитанную и выверенную программу ребрендинга, то она пройдет без потерь с, наоборот, даже существенным развитием. Для этого ребрендинги очень часть и проводятся.

На российском рынке продуктов и напитков уже есть примеры отказа глобальных компаний от флагманских брендов. PepsiCo – вместо Pepsi. Mirinda и 7Up теперь выпускают напиток "Русский дар", а Coca-Cola – "Добрый" и Rich. Эта вынужденная мера приводит к размыванию известных торговых марок, считает маркетолог Андрей Стась.

Андрей Стась

маркетолог

Конечно, смена названия, если это позволяет компании оставаться на рынке, оправдана и является позитивной. С другой стороны, с точки зрения маркетинга, безусловно, размытие капитала бренда происходит, потому что "Добрый Кола" все равно будет достаточно длительное время восприниматься как определенный суррогат. Не в плохом смысле, в маркетинговом смысле, как вынужденная замена. Многие люди будут продолжать называть это "колой". Вот "Вкусно – и точка", много ли людей говорят "пойдем во «Вкусно – и точка»", продолжают говорить McDonald's, "Макдак". В данном случае никаких плюсов, за исключением возможности сохранить какую-то позицию на рынке, нет.

По данным операторов онлайн-касс, с начала года количество покупок кофе в России сократилось на 18%. Средний чек вырос на 35% и составил примерно 450 рублей.